面对面｜波士顿咨询丁佳川——从国外高端品牌的发展看中国白酒
文 / 高金河
作为BCG消费品大项大中华区的核心成员，同时作为BCG消费品创新专题的亚太区负责人，丁佳川服务了奢侈品、酒类、生活时尚等领域的多家头部品牌企业和零售商。
本次采访，他以头部品牌运营者的视角，立足国外高端品牌逻辑。给了我们对于中国白酒产业的观察，从而看中国白酒的品牌构建和未来趋势。
在以首次全国名酒评选为发端中国白酒产业即将步入下一个七十年的宏远征途之际，丁佳川对这个产业的发展又有怎样的展望与期许——这正是本次访谈我们想得到的答案。
波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人 丁家川
《新食品》：以您的从业经历来看的话，国际酒企主要有什么特点？
丁佳川：国际酒企有如下几个特点与白酒行业是不一样的。第一点，国际酒企的品类线是比较宽的，它们不只是做一个品类，比如干邑、威士忌、红酒都会囊括。
第二点，国际的烈酒是跨国界、跨品牌运维的。
第三点，国际酒企更多的是偏奢侈品的运营方式。像麦卡伦、马爹利、山崎等，这些品牌最后都是跟时尚生活方式紧密连接的。
《新食品》：与国际酒企相比，您认为中国白酒企业有哪些不一样的地方？
丁佳川：白酒行业还是比较传统的，这个行业虽然大，但是大部分企业性质是地方性国企，企业的很多管理方式还是比较粗放。同时，即便是和国内其他消费品行业相比，这个行业的人才结构也比较单一。
但领先白酒企业也在不断探索升级之道，类似于很多其他品类的中国头部企业，头部白酒企业正在带领整个行业把关注点放到新的，也是更有战略意义的领域：品牌升级，消费者运维，国际化突破，跨品类增长曲线等。
《新食品》：2016年以后白酒行业一直在说“我们要高端化，要提高自己的毛利率和溢价能力”。如今，很多白酒的价格确实上去了，但品牌调性并没有上去。您如何看待白酒行业价格上去，但品牌调性上不去的困境？
丁佳川：白酒本身的社交属性和场景丰富度让其有很清晰的上升空间，但是不少白酒在升级之路上用的是“为了提价而提价”的策略，没有产品支撑，没有品牌支撑；虽然短期有效，但是长期可持续性很差，因为他们说不清楚提价的理由。为什么很多白酒到了一定价格就支撑不住。比如现在主流的高端白酒无非就是3000元左右，但是很多单一麦芽威士忌和红酒其实3000块钱才刚刚起步。
是因为没有建立起价值标准。红酒、干邑、威士忌都有清晰的价值标准，红酒有产区、老藤、波尔多评级体系作为价值标准，干邑有AOC六大产区、酒龄、橡木桶作为价值标准，威士忌有产区、酒龄、橡木桶等清晰的价值标准。现在很多高净值人群已经不喝白酒了，因为白酒已经没法满足他们的价值需求，他们已经在喝高端的单一麦芽威士忌、喝好的红酒。我不觉得白酒的忧虑应该是年轻人，一线城市的高净值人群才是白酒应该忧虑的。
一个生活方式品牌，它不是那种成本导向的、功能导向的产品，生活方式品牌是跟你生活紧密连接的，具备奢侈品属性时，你必须要有清晰的价值标准。白酒这么大的一个行业，到今天为止依然没有清晰的标准，比如年份酒的定义，很多企业讲不清楚自己的酒到底是哪一年的。当你没有一个清晰的价值标准时，价格和产品体系的支撑会变得乏力。
我们做消费品会发现，中国过去15年时间发生了一件重要的事情，就是国内中产阶级的消费迭代，对大品牌（奢侈品）经历了从仰视、到平视、再到俯视的心态变化。过去当消费者还是中产阶级的时候，他们看商品、看大品牌是仰视的，这意味着只要你有名他就会去追逐，比如很多人对奢侈品爆款、大logo的偏爱。而这15年里，当中产阶级变成上中产以后，他们看很多品牌，是在平视、在选择。
从上中产到富裕阶层，消费者则开始俯视。当他们有了足够的认知，消费者就需要知道你凭什么值这个价格，他需要去理解你的工艺、艺术美学、调性等因素。白酒需要及时跟上中产及以上阶层的精神追求与审美提升。
《新食品》：相比于其他烈酒、奢侈品等消费品，头部白酒品牌的品牌故事相对单薄，行业普遍的问题是将品牌历史拉的很长，如何看待头部白酒品牌通过挖历史塑造品牌的这种现象？
丁佳川：无论是高端品、奢侈品或者高价值产品，绝对不是简单的贩卖历史，毕竟品牌并不是古董，像理查德米勒、山崎等奢侈品牌，他们并没有很长的历史。
历史是很好的背书，但只是一部分。品牌需要把自己代表的精神信仰、体验感受、以及“和消费者未来一起要走的路”讲出来。品牌要把体验感受背后的资产支撑讲清楚，品牌需要去填满这些高知高净值人群的好奇心，若没能填满，你自然而然只是功能性品牌。
《新食品》：我可以理解为，就是在品牌生成的过程中，需要让消费者有一定的参与感，包括一种“我”能融入叙事体系的一种感觉，是吗？
丁佳川：我们服务的很多国际奢侈品品牌，要进入欣赏，则必须要进入一条深学苦研之路。比如你一旦喜欢上威士忌，它就是漫漫长路，你从不懂威士忌的小白到可以品出各种门道，从只知道威士忌年份区别，到对各大产区、各类橡木桶如数家珍，到能辨别威士忌风味轮，带着闻香-口感-尾韵-平衡的品鉴方式探索多元风味。品牌其实是给你了一条“灵感和体感结合”的深研之路，你可以在这条路漫长的学下去，深不可测。这点上和时尚、艺术、美学等一样，这些也是深不可测的。很多西方奢侈品，一旦进入我们就叫“入坑”。入坑本身就是开始一条比较长时间的、且有不断的内容让你去学习探索的一条路。
很多高净值人群，他的事业家庭一定程度上已经稳定了，他需要这样一种爱好，或者一条可以源源不断去满足他好奇心的一条路。一个品牌20分钟就讲完了，这就是功能性产品，就不叫深学苦研之路，但像打高尔夫、学小提琴，都是需要长时间的学习深入。那么今天的白酒行业要思考的应该是，有没有足够的内容，有没有足够的载体给到消费者去进入深学苦研之路？
《新食品》：触达高知高净值人群，白酒行业的内容还是不够深度的，那么对于想做出自己品牌故事的企业来，他在市场布局上要做些什么样的准备？
丁佳川：第一，品牌要以消费者为核心。不是以自己的业绩目标为核心。以消费者为核心，这是全世界所有的高端品牌的共同特征，建立真正意义上的战略部门、市场部门、CRM部门。第二，不要把自己看作是一个单纯的白酒品类，而是要把自己看作一个生活方式品牌。生活方式品牌就意味着你是要融入目标消费者的生活，融入他的语言、他的审美、他的沟通方式、他的思维方式，品牌需要了解这些东西。第三，改变生意模式，在营和销之间建立一个符合自身生意规律的经营模式。对于小品牌来说，敢于做“小而美”，敢于把品牌美誉度放在生意规模前。
这三个点中国的白酒企业其实比较难摒弃，头部企业如此能理解，但是很多小而美的企业，也在要做大销量和全国化等，就很难理解。小而美的企业你就先把一件事做好，做到极致就可以了。
而今天白酒企业一个很大问题是把自己当消费品，快消品在做；追求份额、追求渗透率，其实这个可能是昙花一现的事儿。这样是做不了高端的，只能去内卷。
《新食品》：如今很多企业都在提倡要改变厂商关系，创新渠道模式。但实际上中国白酒行业面临很多现实的问题，很难轻易转变。您觉得具体要怎么做？
丁佳川：我有个很强烈的观点是需要颠覆白酒的供应链。白酒有一个特点就是说做酒的人并不清楚消费市场，现在很大的问题是一瓶酒出来，卖酒的销售讲不清楚这里面到底什么东西。
今天白酒的前端和后端其实是割裂的。当一个生活方式品牌，你讲不清楚你从哪里来的，基本上你讲的故事就是没有故事，故事的基础是先讲清楚你这个产品怎么做出来，其他更高阶的故事是在这个基础之上。
《新食品》：您觉得当下白酒品牌和威士忌、干邑，甚至更广泛的像钻石这些高端奢侈品相比，最难以被颠覆的一个点是什么？
丁佳川：我个人觉得白酒的工艺是足够复杂的。反而威士忌是简单的，它就是蒸馏，更工业的做法，更多靠木桶带来风味。但白酒其实是自然的发酵，更加强调当地的气候各方面因素，其实白酒的基础是非常之好的，工艺复杂，非常自然，非常强调当地的风土、风水、生态。其实有大量的故事可以讲，只不过我们大家没讲，或者没讲清楚。
《新食品》：您分享的很多理论点主要是对于高端白酒，那么对大众品牌来说，它是不是可以做一些减法？
丁佳川：我觉得大众酒未来像越来越像快消品。效率很重要，渠道效率要高，也需要透明度。未来白酒或许会分几个层次，高端的越来越像生活方式品牌，大众的越来越像快消品。像韩国的烧酒（真露）没有做到高端化，就完全变成一个快消品。这就是没有及时往上做，但是社会经济迅速发展以后就变成了快消品。
同时，大众酒这块有可能会被其他行业给颠覆，比如说做啤酒的、做饮料的等等，可能会颠覆白酒做白酒的方式。
《新食品》：现在行业有砍掉经销商的现象，基于以上的理论，那么企业就不应该只是为了利润去减少中间环节，更重要的是尽快去融入消费者的话话语体系是吗？
丁佳川：消费者是一张网，你要找到对的、对你忠诚的、有影响力的消费者，这是你的核心。你的经销商、你的团购商是生意的重要合作伙伴和组成部分，但是品牌并不能完全依赖他们。问题不是要不要砍经销商，而是怎么帮助经销商一起成长和转型。
不光是白酒，是所有中国消费品现在都在思考这个问题，是要增长、要量，还是要质。中国发展到今天，所谓的野蛮生长时间已经过了，没有哪个品类再是10-20%的增长，这时候你必须要做出个抉择，就是你到底要高增长，还是说要做到高质量。
《新食品》：白酒行业它有先天的特殊因素，比如说这个行业有大量的国有企业，他们在决策过程中要考虑很多市场和品牌之外的因素，面对这种情况，企业对高端品牌调性的塑造要如何应对？
丁佳川：一是战略的一致性。因为酒的特点之一是时间周期比较长，所以需要战略的稳定性，这个是挺重要的。
二是战略的差异性。如果每个酒企战略都差不多，肯定是有问题。根据自己不同的产品特点，品牌定位应该有差异性，现在白酒行业同质化严重。
国企并不是一件坏事，华润、中粮也都是国企，也做得很好。我觉得主要看地方企业有没有这个觉悟。中国今天白酒企业不管是大是小，都要敢于做出一条适合自己的战略。
《新食品》：您觉得在整个白酒行业，除了既有的十七大名酒，和一些自身具有文化底蕴的品牌可能会走上高端品牌的路吗？
丁佳川：我觉得未来肯定是有一两个品牌做出来，然后这个品牌肯定跟茅台不一样，我觉得它是符合我刚刚讲的高知高净值人群的特点。
一两个或者若干品牌先做出来，然后再会影响更多的品牌去追随，最后改变这个行业。并不一定是老名酒，品牌只要清楚自己的定位，像酒鬼酒、舍得等都是有基础可以做成高端的，也不一定是要很大的企业，比如麦卡伦就是个小而美的企业。
但是另一种可能，白酒也可能变成烧酒，就大众化了，整个价格带区间可能未来就是100~300元。全世界大多数烈酒都是沦为这种情况的，例如烧酒、很多南美的酒、印度的酒等等。因为它没有中国这样一个经济体，也没有中国的政商环境去支撑它，但中国品牌没有好好利用这个机会，做成真正意义上的高端品牌。
《新食品》：高端白酒未来的消费场景是什么样的？
丁佳川：我觉得高端的白酒未来的趋势就是小众、小桌。如果你的白酒足够高端，背后有清晰的工艺支撑，你就可以进入我刚才讲的“欣赏和被欣赏”这个场景。如果是大家彼此间很熟悉，地位是比较平等的，这是“欣赏与被欣赏”场景最容易发生的时候，例如一瓶10万块钱麦卡伦往往都是一群挚友之间喝，而不是与一群陌生人喝。这个场景绝对存在，只不过现在白酒进不了。
《新食品》：对于新兴品牌来说，想做成一个高端品牌，您觉得当下中国最好进入的一个场景是什么？
丁佳川：我觉得不要从场景角度考虑，还是要结合人群和具体情感价值观角度考虑。追场景是一个消费快消品的角度，像江小白，在场景里做决定它是即时即刻的决定，很快。高端的生活方式品牌要从人的角度和情感价值观来考虑。高端品牌一定程度上反应了消费者的社会理念和生活积累。高端消费者购买一个东西是经过深深熟虑的，很了解才会有长期忠诚度，不会轻易为场景驱动。比如消费者购买始祖鸟不单纯是因为户外场景，更是因为始祖鸟代表了“敢赢精进”、“极致超越”的信仰和价值观，消费者购买Patagonia（巴塔哥尼亚）是因为它代表了“敬畏自然，以自然共生”的社会理念
《新食品》：白酒产业发展70年，关于最大的成就与挑战，你会给出一个怎样的总体性的评价？
丁佳川：我觉得白酒最好的一点就是融入了中国的政治经济文化生活。不同的行业都把白酒作为一个主要的社会润滑剂，有没有选茶，也没有选洋酒。
而中国白酒还需要继续努力的一点就是，没有最快速的掌握中国消费者变化。白酒企业太看重短期销量规模，跑马圈地，追求江湖地位。但是时代已经变化，疫情后的新消费时代，品牌为王的时代已经到来，国际化的时代已来，和消费者共赴“深研苦学”之路的时代已来！
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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